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經銷商面臨經營“三座大山”怎樣活下來?

在泛家居行業的變局與調整中,受到最直接影響的就是經銷商。那么,在一個區域市場內,什么樣的經銷商能活下來,并且還活得不錯?又需要具備什么樣的能力?

優勝劣汰、強者恒強。困境、整合、洗牌趨勢下,正是優秀經銷商奮力出擊的大好時機。


“剛開業不久的賣場,就只有店,沒有店員了”。這是某著名床墊品牌廠方代表對無錫第六空間的描述,“有時真不忍心”。而同在無錫,錫滬路上其他幾家賣場,一家更比一家慘,家具經銷商們在等待撤場,寧可虧掉裝修成本以及時止損。“現在家具單店單品類賣貨幾乎全靠運氣了,90%以上的人只能賭周末開不開單”。

家具經銷商究竟遭遇了什么?

壹“三座大山”壓力巨大

1、成本高企

店租、裝修是家具經銷商最大的經營成本。對于大品牌、大商來說,目標是進好商場、拿好位置,帶來的勢必是高租金、高成本。對于品牌弱一點、實力弱一些的經銷商來說,只能選擇相對較差的位置,但位置差就沒有好客流,就沒有高成單,從另外一個角度算帳,成本一樣是高。

此外,家具經銷商還面臨著人員成本上升、現金壓庫存、渠道回款風險、同行價格競爭等諸多來自用錢方面的壓力,經營成本居高不下,利潤越來越低。

而此時,無論是紅星、居然等連鎖巨頭,還是地方性建材商場,仍然不改擴張計劃。于是乎,這廂,越來越過剩、越來越高空置率的門店并未帶來租金的下降,反而仍在不斷漲租;那廂,越來越少的客流、越來越高的成本讓家具經銷商難以為繼,直至關門撤場、甚至出現跑路走人的極端后果。

2、流量截殺

賣場慘淡,人,都去哪兒了?

首先,是上游截流。未來精裝房比例只會越來越大,如果說當初房產公司的“精裝修”只是一個基礎硬裝完成的“空殼”,消費者還是會去商場、門店選購家具,現如今,自樓盤交付之日起,房產公司以“一站配齊、拎包入住”為口號的配套服務,已將定制家具(廚房、衛生間、衣柜等)、活動家具乃至軟裝配飾一網打盡。在西安市場已經運作了20年的家具經銷商張先生告訴筆者,在西安,萬科物業拎包入住一年的家具銷售額就有一個多億,意味著一個5萬平米家具商場8-10個月的銷量。這是最前端、最直接、最簡單、最粗暴的截流,終端門店毫無抵抗力。

第二,是電商分流。家具屬于大件非標品,由于購買頻次、物流及體驗等問題,早期電商化的探索曾十分艱難,網銷不是主流。但隨著電商不斷滲透以及研發、生產、物流、安裝、售后等整體配套產業鏈的完善,電商去中間化、價格透明、個性化產品豐富等優勢,越來越受到消費者尤其是年輕人的追捧,電商網銷現已成為家具銷售常態,線上對線下的價格碾壓也成為常態。

第三,是整裝搶流。家裝半包時代即將過去,整裝已經成為不可逆轉的趨勢。無論是精裝房還是毛坯房,無論是增量房還是存量房,無論是現在還是未來,整裝的興起,都是對傳統家具經銷商流量的搶奪。

總之,在賣場流量已經斷崖式下跌的情況下,渠道多元化進一步加劇賣場客流分散,過去客流如潮的日子一去不復返了!

3、消費疲軟

家具行業伴隨著中國經濟發展,經歷過一段高速增長周期。但受到供給側改革、結構調整等多重因素影響,中國GDP增速持續放緩,引起居民收入、居民支出增速放緩,社會零售總額增速同步放緩,人們越來越真切地感到錢不夠花的壓力巨大,謹慎消費情緒彌漫。而房地產市場的風光不再,使與之唇齒相依的家具消費也出現疲軟情況。

這“三座大山”給家具經銷商帶來的,是關店潮、流量荒、增長難。在泛家居行業的變局與調整中,受到最直接影響的就是經銷商。那么,在一個區域市場內,什么樣的經銷商能活下來,并且還活得不錯?又需要具備什么樣的能力?

貳“三種能力”必不可少

優勝劣汰、強者恒強。困境、整合、洗牌趨勢下,正是優秀經銷商奮力出擊的大好時機。筆者通過對西安、南京、寧波等地家具經銷商的采訪,發現了他們在大環境不好的情況下,仍能實現銷售增長的奧秘,也提煉了這些成功家具經銷商所具備的能力。概括起來,主要是以下“三大能力”。

1、資源整合能力

整合,包括對上下游的整合、產品品類的整合、銷售渠道的整合、客戶資源的整合。整合,可以整合別人,也可以被人整合,而無論哪種,都要具備優勢和能力,否則要么無人理睬,要么無人問津。

實力雄厚的大商可以直接切入整裝大家居;稍遜一點的也可以先嘗試多品類集成,小幅整合;單品類小商也不是沒有辦法,可以通過“家具家裝建材集采節”等升級品牌聯盟的方式,躋身“拎包入住”的服務商陣營。

總之,要整合別人,須有江湖地位、有影響力、話語權,有資金實力,有運籌帷幄的組織管理能力。被人整合,則要有專業精深的服務能力。

2、渠道運營能力

當下家具消費市場,“客戶碎片化”的特征越來越明顯,經過O2O、網絡口碑等方式的引導,消費者選擇逛店的目的性更加明確,花在逛店上的時間越來越少,消費者并沒有離開市場,但改變了選擇產品和品牌的方式,體現了消費者對購物綜合成本(時間成本、金錢成本)進一步降低的要求。對于家具經銷商來說,目前所面臨的渠道運營問題遠比以前復雜得多,必須具備“全渠道運營”的思維和能力。

家具賣場的聚客能力只會越來越弱,更多是承載產品展示的功能,所以我們會削減門店,同時做渠道。未來一定靠渠道,不做渠道,解決不了量的問題,活不下去”。——西安名韻世家張總所說的“渠道”,是特指與房產公司物業合作的精裝修“后拎包入住”渠道,目前,這一渠道的銷量已經占據他整體銷量的50%。

“以前,在商場里占據一個較好的位置,找到銷售能力強的店長導購,有幾個穩定的裝修公司作為合作方,再參加幾場家博會、品牌聯盟等活動,就可以活得很好。但現在,這些都不行了。必須全網布局,開發多渠道營銷,并與店面銷售結合,但具備這種能力的經銷不多”。——做過家具經銷商,目前在經營一個沙發工廠的蘇州徐總對此持同樣的觀點。

全渠道運營時代,門店的自然客流只占很小一部分,大量靠家裝公司、當地活動,小區推廣、內容營銷,設計師、工長等各類關系人帶單等渠道模式來獲取流量,并與客戶在各個渠道展開無縫對接的良性互動。具備全渠道運營能力的經銷商,一定是有著新零售思維,建立了系統化的運營管理、具備有效凝聚公司內外部資源的運營機制和管理能力的經銷商。

3、專業服務能力

大家居跨界融合的背景下,廠商和消費者的關系,正在從“買賣關系”升級成為“服務關系”。家具行業,產品只是載體,服務才是關鍵,經銷商所具備的價值,正是服務。測量服務、設計服務、搬運服務、安裝服務、維修服務、裝修后市場服務等多維度的服務,讓經銷商成為整個銷售過程中最好的協調角色,也是經銷商贏得客戶、贏得口碑的關鍵環節。以上文所說到的西安張總為例,要做進房產公司的小區精裝房拎包住市場,除了要有被房產商認可的資質,更要具備各種服務能力:樣板間的設計服務;能夠應付開盤期間現場大量咨詢的銷售服務;大批量的安裝交付服務能力等。放大自己的服務價值,這是經銷商最大的機會,也是轉型升級的正確方向。占據了服務制高點的經銷商,會成為被爭搶的優質資源。

在所有專業服務能力中,最重要、最能夠形成競爭優勢、并引領未來發展的,是設計服務能力。新中產崛起、審美喚醒、生活方式升級、一站式購齊等等,都讓設計成為家居銷售的第一驅動力,賣材料的時代已經過去,賣設計、賣理念的時代已經到來,家具經銷商要具備“家裝設計+產品設計”的能力,能將裝修設計與家居軟裝設計結合起來,才有機會以個性化的全案設計,贏得與同行、與裝修公司的PK。

家具行業未來的發展趨勢、格局演變已經很明顯:行業、企業不斷地進行橫向整合;消費者的購買經歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場,向整合的產品與服務靠攏;精裝房、整裝不斷擠壓經銷商的零售空間;品牌商也會主動或被動地對渠道作結構化調整。家具經銷商面對工廠總部、地產公司、家裝公司,必須在服務商、供應商、配套商的角色中不斷切換,而在一個區域市場內,家具經銷商將不斷被整合優化,數量一定會減少。只會低買高賣賺差價、充當中間流通商角色的經銷商注定沒有前途,有能力的經銷商才會越活越好。