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家居企業的新零售“彎路”到底還要走多久?

企業在新零售上磨刀霍霍之時,需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已經打磨充分,更需要思考交易場景下最本質的底層邏輯是用戶的體驗和購買過程,不能為以上兩點服務的新零售,也不過是空頭支票。


什么是新零售?

馬云拋出概念,留了三個解題思路:1)產品及供應鏈管理;2)線上線下聯動結合;2)黑科技賦能。

思路給完了,開始計時,考試開始!

三年了,家居產業還沒交卷,我們答了三年題,圍繞著這三個點窮其一生的布局,就這么在時間的流逝里走了三年的彎路,在不斷咽下打掉的牙里體會著各種心酸。

億歐家居認為,彎路盤旋卻并不駭人,試錯波折但能夯實經驗,摸索過程更不是無疾而終的投入。此刻,是時候跳出概念的的迷宮,復盤一下我們走過的彎路了。曲折里,或許隱藏著被安放到盲區里的答案,該交卷了!

我們走了哪些彎路?

1、家居賣場群像:大雜燴下的失序

如果把新零售在家居產業的應用變成可視化的數據,我們就會發現它的密度散點圖主要分布在這一領域——家居賣場。

曲美·京東生活體驗館、居然之家里的動物園和車展、紅星美凱龍的智慧零售H5......資本加持之下,新玩法層出不窮,消費者還沒有從傳統中覺醒,家居賣場們就先給他們打了一注提醒針。

但效果如何呢?北京的曲美·京東生活館門可羅雀,各種和科技設備近段時間長期處于關閉狀態;居然之家布局紅火,雖然一直在拓寬新零售的邊界,但年報的數據體現卻讓人唏噓;紅星美凱龍手握數據大權,用戶研究得很深入,但苦于阿里聯姻不久,未來的發展還停留在樓梯的第一節。

不確定性讓發展好似薛定諤實驗里的那只盒中貓,打開之后的答案,我們都還不知道。

這是個有趣的悖論,正常情況下,新技術和新血液的加入能讓企業的新陳代謝速度加快,為何企業會在新零售面前不符常理的栽了跟頭?

要解決這個問題,我們討論一下家居賣場的底層發展邏輯。

用戶需求點:提供產品集中營。

中國的家居賣場多成立于上世紀八九十年代,當時的中國改革開放之風在國內崛起,國家對民營企業的扶持力度加強,再加上中國的消費者的交易過程也在逐漸轉型,用戶需要一個提供集成化產品的交易空間,家居賣場正好填補了這一需求。首先產品種類多,其次產業鏈條趨向完善,給家居賣場的生存提供了一個有利環境。

所以,家居賣場的本質很明晰——為消費者提供一個選購產品的交易場景。

我們仔細思考這句話,就能在新零售的布局上挖掘出一條可實施路徑,那就是遵循自己的價值體現,利用新的方法把價值擴大化。

舉個例子,新零售不代表著一定要利用科技追求無人零售,也不代表需要不斷拓寬業務范圍,我們需要做的就是利用新零售為消費提供更多可選擇的商品,優化消費者的交易過程。比如說,我們可以開發一個產品數據網絡并把它保存在數據終端(電腦、手機等),在不斷拓寬可選擇的品類和品牌數量的同時,利用VR/AR技術專門開設一個體驗室,消費者可以在該房間里,選擇除在賣場陳列的商品之外的更多產品,再利用技術加成為消費帶來沉浸式體驗,將自己置身于產品場景之中,實現該意義上的所見即所得。

這個“體驗房間”就像一個充滿產品信息的黑匣子,由于可選擇范圍被放大,消費者需求也就能得到更大的填補。新模式之下,消費者的選擇不再受到空間占地面積的限制,賣場的角色因此可以被最大化的演繹。

總結來說,新技術都是輔助,商家自己承載的價值和定位才是基石。

2、精品電商群像:水深火熱的理念之爭和價格戰場

這里我們探討一下新零售的第二個思路:線上線下聯動。

由于家居品牌自身的產品特點和互聯網意識延后,精品電商成為了“聯動派”新零售的主力軍,原因有二:1)線上紅利的線下轉移已成為剛需;2)自身線上資源的累積成為開拓線下市場的敲門裝。

網易嚴選、淘寶心選、小米有品、京造、蘇寧極物......

他們無一不利用自己的線上資源,作為深挖線下財富的跳板,但也在發展中逐漸走進迷霧叢林而不自知。首先,這些品牌的產品同質性非常嚴重,經營品類的相似讓這些精品電商平臺的產品除了標簽不同之外,并無突出亮點;其次,線下基因薄弱的短板也讓其開疆拓土之路顯得有些后勁不足;再次,ODM/OEM的自身特點讓產品的原創性陷入“抄襲”和“山寨”的模糊地帶而廣受消費者詬病。這里多說一句,消費者的“山寨”可能過于主觀,并不能代表實際情況,但從側面可以反映一個事實——其產品研發能力的薄弱。

再加上隨著越來越多的同類玩家加入游戲,競爭壓力的提升也讓精品電商們陷入了“價格戰”怪圈,你方唱罷我登場后,消費者并沒有從產品端挖掘更多的價值,反而加大了各自發展的壓力。

億歐家居認為,以上兩點都只是浮于表面的問題,隱藏在底層的重點在于精品電商們似乎并不了解家居產業的發展節奏,零售的方式或許能減少一定的發展壓力,但用戶對產品的需求變化才是最值得關注的方向,這世界唯一不變的就是不斷的變化,消費者對產品的需求更是如此。

逆水行舟,不進則退,古語一句就已經將現狀道破,我們該好好思考一下了。

3、家居品牌群像:打開大門開大店,坪效問題或許就是壓死駱駝的那根稻草

關于國內家居品牌新零售之路,如今最熱的就是給線下渠道端“化妝”,店面裝修追求特色,利用美學布局吸引消費者光顧。

問題也就來了,過多的品牌只一味追求“美”,產品陳列存在問題,新品研發速度也跟不上節奏,這無疑讓坪效過低成為了自身發展中的一只毒瘤。

筆者三個月前曾去家居零售品牌筑夢美學實地探店,并深度分析了它的優點和弊端。今天再一次去實體店觀察其這段時間以來的變化,發現了兩點問題:一方面,為了打造“線下美”的特點,其產品的陳列擺放更為稀疏,對比同類型品牌的門店,同樣展示空間內,筑夢美學的產品數量嚴重打折;另一方面,產品更新迭代速率十分低下,據筆者粗略統計,筑夢美學的產品類型和樣式和3個月前并無太大差別,這對于一個主打快銷的家居零售品牌來說是十分值得玩味的一點。

那么以上兩點會帶來那些問題呢?

1)迭代緩慢會讓消費者陷入審美疲勞的波段,從而進入消費欲望的遲緩期;2)在第一點存在的背景下,稀少的陳列擺放會因為消費緊縮而造成坪效過低的情況,經營壓力自然可想而知。

美則美矣,但企業需要靠盈利“吃飯”,“食不果腹”的時候,“美”無法充饑。

結語:回歸理性,才能尋得精髓

理性上文總結的三大彎路,企業應該意識到,面對火熱的新概念我們不能趨之若鶩,如火如荼的布局只是開始,能否長線平穩發展才是衡量成功的指標。億歐家居認為,新零售最關鍵的問題是能否給企業運營效率帶來提升,從而切實落地解決家居行業的獲客成本高、客流量低、同質化嚴重三大痛點,而不是各種材料堆積的大雜燴。

我們理解企業在新概念之下的逐金熱情,也希望新理念的合理應用能為家居產業開辟一條新的道路,但磨刀霍霍之時,需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已經打磨充分,更需要思考交易場景下最本質的底層邏輯是用戶的體驗和購買過程,不能為以上兩點服務的新零售,也不過是空頭支票,無視彎路,不站在用戶的角度盲目入局,終會讓我們被新概念“套牢”。

答題時間還有,理清思路再交卷,不晚。