香港蓝月亮一波中特

家居網銷品牌加速線下跑馬圈地,同質同價續寫電商新篇章

2018年,家具網售老大哥“吱音”、“梵幾”快速地跑馬圈地,一年功夫,均在北京、上海、杭州等地開了三、四家門店。而且,跟過去開在地理位置偏僻的文創園不同,這一次,他們直接開進了地帶繁華的shopping mall。


網上的家具賣得好好的,這些品牌為何還要跑到線下開店增加額外的支出?這些商家顯然不是頭腦發熱,而是他們熟稔操作流量收割機,希望“線上種草,線下體驗”。這是眼下最火熱的新零售模式。

線上依然瘋狂

在互聯網、特別是移動互聯網快速發展的今天,更多的企業紛紛轉型投入電商市場,加入“互聯網+家具”的行列,希望在移動互聯的時代分得一杯羹。顯然,家具企業的下一步轉型,就是寄希望于用互聯網的思維和手段去推動品牌互聯網化、營銷互聯網化、渠道互聯網化。互聯網讓消費者從傳統的被動接受模式變為了如今的主動選擇,讓消費者真正當成了上帝,一些企業正是利用這一消費觀念的轉變積極采用電商銷售模式,搶占市場先機。

眾所周知,消費者在購買家具產品時,了解價格顯然是通過網絡查詢更方便,而實物體驗和物流配送則是線下實體店更為實在。所以,家具企業進入線上銷售,必須建立在線上線下充分互動的基礎上才具有實效意義。對現有的線下經銷商(或企業自己的門店)渠道不但不能放棄,還要加大力度切實保障他們的利益。現在經銷商最擔心的就是線上線下的產品價格沖突,而解決這個難題的辦法有兩個:一是實行品牌區隔,二是實行產品區隔。

每個品牌和產品,都具有不同特性。實行品牌和產品區隔,就是線上消費者和線下消費者對品牌、產品、定位、賣點等方面的不同需求,進而將網店與實體店區分開來,塑造網店和實體店不同的形象和功能。如開發專供線上銷售的品牌,或同一品牌開發專供線上銷售的款式等,二者因銷售的產品不同而具備了相對獨立的定價權。也就是在線上銷售的是一種商品,在線下賣的另一種商品不會放在線上平臺銷售,而線上銷售的產品,也不會拿到線下銷售。

如果線上只銷售特定類別的產品,與線下實體店就有了差異化,因而不至于引起經銷商(或企業自己的門店)的過度反應。同時,也對線下渠道進行了有效彌補,能夠擴大企業的市場份額。同時,線上還可以作為處理線下渠道存貨的平臺,也就是把線下的庫存商品放到線上來銷售,減輕企業或經銷商的庫存壓力。

盡管與實體店中的產品體驗無法比擬,但實惠的價格、便捷的交易方式、越來越規范的交易流程、不斷完善的物流和售后服務,還是吸引著越來越多的消費者嘗試線上結合網購家具。家具行業的“互聯網+”之風已盛行,甚至有人斷言,線上與線下結合的電商模式是企業發展的必經之路。

一度的迷茫

靠低價沖銷量一直以來是各種電商產品的不二法寶。而靠低價沖銷量,則并非是家具產品該走的路。事實上,不是家具產品在網絡上銷售有錯,而是被非專業網銷平臺帶入后,只求短期利潤、不管長遠口碑維護的粗暴型做法,出現了問題。對此,不少家具業內人士表示,以往觸網的家具品牌,常出現短視行為,爆發式低價促銷,自己的服務端承受不了,線上線下產品未經區分或梳理,價格混亂,如此這般之后,消費者感受到更多是不信任與沒把握。

面對當下的網購環境,大多數人的消費原則是:不求最低價,但求高性價比。由此可見,走低價策略的家具網購品牌只能暫時吸引一部分低質量消費者,無法打動真正知道自己要什么,且有較高品牌追隨度的消費群體。

然而,這個道理并非人人皆知,無論是在知名家具品牌自營網店,還是在第三方網購平臺上,打著各種名義進行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。“低價”,毫不例外地卷入了和其它所有商品一樣的混戰之中。

事實上,“低價策略”不但無法為自己贏得高利潤,還會影響品牌日后正規的網購價格體系以及客戶質量。此前,就出現了不少急著做網購的家具品牌,然而產品更新跟不上、定價體系不完善、物流配送慢半拍,由于準備工作沒做好,有些品牌把網購做成了糟粕,食之無味棄之可惜。可見,品牌售中售后服務不到位,觸網等于自殺。

現實中,一些家具品牌“過于著急”,禁不住短期沖銷量的誘惑,然而一旦自身運營不能支撐其銷量,勢必無法周到服務消費者,也給自身帶來麻煩。這種短視不僅給消費者和品牌商帶來了麻煩,事實上,家具賣場也成了家具網購的另一個受害者。

據了解,近兩年來,投訴到賣場的家具網購問題比例極高,許多消費者在各種網上平臺購買的家具產品,一旦出現質量或送貨安裝等售后問題,最先找的不是品牌,而是賣場。究其原因,消費者的原話是:“××品牌在賣場里有店,不找賣場找誰?”

就在混沌與迷茫之中,一些知名的線上家居品牌正在積極拓展線下渠道,實現瘋狂擴張。

線下瘋狂擴張

“店鋪開張的速度要跑贏國內消費升級的風口紅利期”,這已經成了許多線上家具品牌的共識。

線上家具品牌在現實運營中,旺旺客服常常會收到各地買家發來這樣的提問:“你們在北京有線下展廳嗎?我想看一下實物。”“你們在上海有線下展廳嗎?”“你們在廣州有實體店嗎?”

確實,家具產品的特殊性使得“看圖采購”特別不靠譜,實體店面中的實際體驗不可缺。從京東、天貓的家具品牌主動找線下店合作看,線上平臺還是十分垂涎線下家具店的較高毛利率,以及客戶忠誠度;同時也顯示,線上家具店還沒有真正找到規模擴張的有效模式。在這樣的商業背景下,線下線上融合銷售家具就一定還存在著一種新的模式,有著新的市場空間。

例如,2018年9月,極有家上線的“極屋”項目提供了線上、線下互動的另一種思路。即在城市的新小區,征集目標屋主。商家提供不同風格的家具,屋主選定方案后,商家贈送免費的全套家具。利用家具散味的空窗期,屋主給出6個月的房屋開發權給商家,商家通過遞推等模式帶用戶參觀體驗,促成成交。目前,成都、重慶已經開放了這個項目,預計年底完成100套。單個樣板間,經過線上線下的推廣,月均成交在40w+,線下成交最高轉化率可達65%。

確實,人有多大膽,地有多大產。線上也好,線下也罷,只要思想不凝固,就可以創出一片艷陽天。事實上,家具網購線上線上密切合作、取長補短,讓消費者享受到高質量的互動,是可以實現的。正是因為對網絡購物群體的尊重,一些網購平臺的建立非常嚴謹,而且集聚的是行業中有影響力的主流品牌,它們對產品形象、價格體系及服務細節都非常看重。因此,它們寧可等待誠信度高的平臺擁抱電商,也不會為一時沖量銷售而亂了分寸。

家具網絡銷售平臺有其特殊性,不可能一蹴而就,但可以確定的是,依托現有商家渠道資源發展線上業務,在明碼實價的基礎上,以O2O的模式切入,“線上種草,線下體驗”,按地區設立分站點,貫徹“同一主體、同一產品、同一價格、同一服務”的四同原則,這個方向應該是沒有問題。

不過,有一個前提是,沒有實力,你拿什么來交線下體驗店的租金?