香港蓝月亮一波中特

消失的零售邊界:宜家擁抱電商,嚴選走向線下

零售的故事永遠等不到一個句號。

老牌零售巨頭宜家終于下決心大規模推廣電商,精選電商的代表者網易嚴選則在杭州解百開設了首家線下店,前后不到一個月的時間。從酒店場景上的不期而遇,到線上線下的正面對抗,似乎有某種看不見的力量將不同的玩家擠進了同一條賽道。

可能給出的解釋是“新零售”,電商面臨著流量瓶頸,借新零售的概念線下求生;宜家、無印良品等走過了線下的黃金10年,掉頭線上尋找新的增長引擎。看似合理的注解,卻總有些說不過去,宜家們開始為增長速度頭疼的線下渠道,為何在電商玩家們的語境里就成了新的紅利呢?

與其用各種新概念強行定調,倒不如說零售的去邊界化已成必然。


零售為何會去邊界化?

世界不是非黑即白的,零售的場景也不是單一的,其中最重要的決定性因素還是用戶的消費習慣,也是零售去邊界化的內因。

對零售抱有無限野心的丁磊,從去年開始大談“新消費”的概念,認為零售形式的演變都源于對用戶需求的理解。坦白來說,丁磊不是一位高明的理論大師,也鮮有操盤零售相關的經驗,把思考的原點回歸到人,從人的角度為零售場景的進化找一份合理的說辭,倒也合乎情理。

不難為消費場景的多元化找到例證,戰爭更為激烈的餐飲市場就是如此。有人喜歡叫外賣,有人選擇到店消費,也有人請廚師到家里做飯,在餓了么、美團外賣等出現之前,鬧市區小吃店的老板們就開始騎著電瓶車送外賣了,外賣平臺的出現不過是刺激了這一場景的爆發,加上各種薅羊毛的打法,進一步養成了用戶點外賣的習慣。可即便如此,還是有不少人喜歡到店消費。

零售有著同樣的邏輯,用戶消費習慣的變化是最主要的推手。巴克萊銀行在一份報告中提出了“Z世代”的概念,從時間角度定義了生于1995-2009年的人群。僅從常識上看,這類人去是典型的數字原住民,從小就生活在電腦、平板、手機等產品打造的互聯網世界里,自然會養成各種線上的購物習慣。

但巴克萊銀行給出了不一樣的結論:與印象中的不同,Z世代重新回歸實體店,更愿意在商店購買商品,同時也愿意在購買之前先訪問商店,收集相關信息。相比于80后和90后們,Z世代等新興消費者的行為更加多元,可能已經沒有線上線下的概念,而是用戶體驗的兩種形態。

宜家的受眾集中在80后和90后,電商轉型本就無可厚非,網易嚴選的用戶群體中有更多的年輕人,從線上擴展到線下也是必然之舉。與之對應的是,宜家電商的呼聲由來已久,而網易嚴選已經擁有十大品類,近2萬個SKU,讓更多人體驗到“嚴選”的商品,認同網易嚴選的理念,向線下探索也是必然之舉。

可以看到這樣一個事實:適應消費者、適應市場變化才是零售掌門人的選擇,消費行為決定了零售的邊界,自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。

線下門店需要重新定位

消費場景的多元化,改變了新興消費者對線下門店的認知,線下門店的價值也就需要重新評估,宜家和網易嚴選相繼給出了自己的判斷:

為了適應電商業務,宜家在北京五棵松開設了一家體驗中心,從提貨中心變成體驗中心,倉儲功能被大幅度剝離,銷售面積增加了近50%,并且增設了餐具和食品區、兒童樂園和家居設計區。被動刀的還有宜家傳統的自提方式,大部分商品不能現場提貨,需要從配送中心發貨。

網易嚴選的線下門店也下了一番功夫,邀請日本設計師田付龍吉操刀,300多平的店面被一分為二,有一半留給了場景化體驗區,同時圍繞顧客體驗重新設計了一套商品陳列邏輯。從外到內的展示臺按照顧客的視線順序,進行了高低有序的多層次設計,用戶可一眼看到超過90%的展示品。

不管是宜家的求變,還是網易嚴選的創新,線下門店都不再是純粹的銷售渠道,逐漸承載起更多的角色。

比如網易嚴選是個完整的零售品牌,日漸豐富的商品線需要實體空間承載展現,提供更為直接的視覺和觸覺體驗,這就需要將品牌向線下滲透。作為網易嚴選涉足線下零售的第一步棋,首家線下店的初衷還是構建有趣的商品呈現與體驗,打造連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景,營造新中產消費群體的歸屬感。

再比如網易嚴選的線下門店突出的仍然是品牌,用產品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁,向線下延伸品牌理念,建立品牌認知的新窗口。可以印證的一點,無印良品、網易嚴選、宜家等瞄準的都是中產階級,就需要在體驗和生活方式上和消費者溝通對話,互聯網仍然存在不小的局限性,線下門店成為不可或缺的一環。

可以看到,諸如網易嚴選等精品電商向線下滲透,不排除正面對抗傳統零售品牌的可能,原本屬于無印良品的用戶群,可能會不斷被網易嚴選轉換成線上用戶。

但網易嚴選進軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢,不會復制無印良品的玩法,而是探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對話,解決線上信息不對稱的壁壘,輸出適合當代消費者的零售形態,進而不斷在品牌上和用戶共鳴,吸引同一頻率上的消費者。

其實早在幾年前,阿里就想把淘品牌引入線下,與銀泰進行戰略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同時期的萬達也開始打造非凡電商,以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場自建的信息化平臺......這些不顧用戶行為變化,強行線上線下一體化的嘗試,無一不以失敗收場。

厘清線下門店的價值,找到線上線下的平衡點,進而打造適合未來零售體系的模型,也是留給宜家、網易嚴選們的使命。

零售去邊界有何影響?

踩著前人破碎的瓦礫上前行,總能汲取一些教訓。從線上到線下,或者從線下到線上,都是零售去邊界的表象,本質還是數據上的聯通,挖掘出更多的商業想象力。

宜家和網易嚴選做出了類似的選擇。前者的電商化依然很克制,宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城,即便和微信小程序的合作,也沒有標注成長期電商平臺,而是以“快閃店”的形式進行的;后者自主研發了一整套的前后端零售管理系統,實現了線下門店與線上在價格、帳號、庫存數據的互通。

可以看到,宜家和網易嚴選打破零售邊界,都在刻意避免數據孤島,并牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信,這種數據思維將對未來零售的進化產生諸多影響:

1、理性認識新零售。新零售的概念出現后,犧牲品可謂越來越多。可以打這樣一個比方,新零售像是溝壑對面的一群羊,流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼,瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。

網易嚴選的線下整體業務是線上線下深入協同打通,用場景化的購物環境、數字化的店內服務、智能化的門店管理、互動式的營銷運營等,將線上線下雙向打通,除了線上線下統一的供應體系、價格體系、庫存體系和售后體系,還有打通線上線下數據的會員體系,為用戶提供零差異的購物體驗,彌合了用戶體驗上的鴻溝。

2、讀懂用戶,觸達用戶。聯想到近兩年流行起來的“單客經濟”概念,提倡與消費者建立直接、高頻的互動,從而促進消費者重復購買,最大限度的挖掘單個客戶的價值。

可如何讓單客價值最大化呢?需要讀懂用戶、觸達用戶,不斷制造和用戶對話的機會,最終讓用戶對品牌有著宗教般的熱愛。再來審視網易嚴選在線下門店上的創新,小到商品排列,大到風格設計,用戶在線上的購買數據都是最重要的參考,同時讓用戶向往的“美好生活”用線下體驗店的方式落地,無限度拉近用戶和品牌的距離。

3、朝C2M模式進化。所謂的C2M指代消費端反導制造業的模式,簡單來說就是消費者參與到產品設計、生產過程中,消費者想要什么,零售商就提供什么產品,然后安排工廠進行柔性化生產,幾乎是零售的理想形態。

這種模式的走紅并不意外,C2M將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起,以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商,從而將“零售”轉化為“集采”,在生產效率、資金周轉、庫存風險等方面得到最優解。

宜家和網易嚴選在用戶數據上的“強權”,都在朝C2M模式進化。宜家擁抱電商,嚴選走向線下,適應用戶消費場景多元化的同時,也在逐漸完善數據上的閉環,記錄更多維的用戶數據,對市場需求有著更為精準的預判,不斷貼近零售的理想模型。

與此同時,天貓、京東等也在朝“數據中間商”轉型,左手消化消費者數據,右手輸出給品牌商,并且各自喊出了新零售和無界零售的口號,目的不言而喻。

寫在最后

給出零售邊界消失的論點并不新鮮,終歸已經有了一個又一個吃螃蟹的人。

晨光文具為了擁抱新興零售,在近幾年新開了九木雜物社、晨光生活館兩種新業態的零售大店;蘇寧扮演了新零售的急先鋒,號稱是“主流零售行業中唯一具備線上線下雙向銷售及服務能力的企業”……結果呢?晨光文具在過去一年半的時間里虧掉了4900萬,蘇寧第三季度的增長比去年同期低了37%。

線上線下的融合,顯然不是所謂的流量洼地,也不是轉移增長矛盾的有效武器,如果電商業務都做不好,即便到了線下也躲不過“痛苦”。反觀宜家和網易嚴選,都是基于線下或線上成功的基礎上,迎合用戶行為的變化,探尋不同渠道在未來零售體系中的價值,并且在數據維度上持續優化自家的零售模型。

比打破零售邊界先行一步的,應該是思維的邊界。